La falacia de la sociabilidad

Tenemos un fin de año más que movidito.

A todas las crisis reputacionales que han salpicado en los últimos meses a las redes sociales y también a su modelo de negocio, se juntaba esta última semana un estudio de The Washington Post (EN/es largo, pero merece la pena) que viene a decir lo que algunos llevamos literalmente años avisando: La sociabilidad digital es (casi) pura falacia.

Por Magnet (ES) se hacen eco del incendiario artículo del director ingeniería y desarrollo del periódico, y no puedo más que aplaudir el recopilatorio de enlaces. A saber:

  • El 900% del tráfico de video de Facebook era falso. Aunque dicen haber enmendado estos fallos, sus estadísticas siguen siendo pura mentira.
  • Actualmente el 80% del tráfico de Facebook, si no más, podrían ser bots. Facebook no permite auditorías externas, así que muchos bots se están haciendo pasar por usuarios de Facebook para añadir páginas vistas.
  • A día de hoy más de la mitad de las visitas de Youtube son falsas.
  • Una página corriente de un particular que tiene 35 usuarios únicos según Google Analytics puede tener, según medidores que no discriminan a los bots, 1.156 usuarios diarios. Cuanto más grande sea el medio, mayor será esa cifra final. Y, además, GA no es capaz de discriminar a todos los usuarios no-humanos que entran a una página.
  • La mayoría de estimaciones admiten que entre un 50 y un 60% del tráfico son bots, pero al final sólo podemos estar completamente seguros de que el 8% del tráfico de Internet es humano.
  • Los sistemas independientes de medición de audiencia tampoco dan cifras auténticas. No hay más que hacer una búsqueda en Google para encontrar trucos para multiplicar tus resultados con ComScore, el medidor de audiencias más usado por los grandes medios. La IAB, el principal mediador del sector de la publicidad y la comunicación en más de 50 países, sabe que los banners no cumplen el propósito publicitario, y sin embargo no recomienda que dejen de usarse.
  • A las agencias de publicidad tampoco les interesa solucionar este entuerto, ya que pueden manipular y retorcer los datos de impacto de sus campañas ante sus anunciantes de múltiples maneras.
  • Como por ejemplo ocurrió con una conocida trama descubierta el año pasado. La empresa Hucksters infectó con malware 1.7 millones de ordenadores de particulares diseñados para enviar tráfico bot a páginas vacías. Vacías, salvo por anuncios de 40 de algunos de los principales anunciantes estadounidenses. Los bots eran capaces de hacer clic, mover el ratón e iniciar sesiones en redes sociales para simular que eran humanos. Se llevaron 36 millones de dólares.
  • Según el propio IAB, los anunciantes han perdido este año en torno a 8.200 millones (en castellano) de dólares, el 90% del presupuesto gastado digitalmente en anuncios, debido al fraude publicitario de bots y otros agentes engañosos. Es un incremento de fraude de un 9% con respecto al año pasado, cuando perdieron 7.500 millones.

Tenemos bots comportándose como humanos, granjas de humanos comportándose como humanos, granjas de humanos comportándose como bots, agencias publicitarias intentando vender productos encubiertamente a través de instagramers e incluso a instagramers fingiendo vender publicidad. Millones de cuentas resubiendo contenido legítimo sólo por las visitas para ganar dinero vía Adsense o similares. Las cifras de las descargas de apps son falsas. Los trending topics son falsos.

Es decir, un enorme negocio de mediciones fraudulentas con las siguientes consecuencias:

  • Una vasta red de trabajadores del mundo de la AdTech (así se les conoce) que se lucran como intermediarios del fraude de las mediciones con distintos grados de daño y responsabilidad.
  • Unos anunciantes que permiten este tipo de prácticas. Lo hacen porque les importa su posición relativa con respecto a otros agentes: por poner un ejemplo, la cosa no es tanto anunciarse o no en un medio con 20 millones de visitas, sino anunciarse en los dos o tres principales medios del país. No cuántas reproducciones se han hecho del último video de Mercedes, sino cuántas frente a las de la última campaña de BMW.
  • Unos usuarios afectados por la permisividad de los agentes anteriores, que siguen multiplicando sus maneras de falsear el impacto de audiencia y le lleva a navegar por webs saturadas de anuncios o en las que su pestaña se “refresca” cada 30 segundos.
  • También, un robo masivo de datos de usuarios que nunca se borran y que no sabemos bien a dónde irán y qué se hará con ellos en el futuro.
  • Unos medios digitales obsesionados por aumentar el tráfico de visitas, lo que modifica la calidad y la presentación de las noticias, y a veces no se traduce en usuarios reales. Y si no, que se lo digan a Buzzfeed.

Un ejemplo de guión de que el negocio de Internet de esta última década está caduco, y de que nos guste o no, hay que pasar a modelos más humanos como es el pago por servicio.

La duda es ver hasta cuándo empresas como Facebook o gigantes de la talla de Google mantienen su reinado por el puro interés del resto de la industria (usuarios incluidos) de vivir en una burbuja semejante.


 Y ya que estamos, ¡feliz año nuevo! Aunque ya no sé si escribo para personas o para bots :).


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